Прищепенко В.В.,
доцент кафедры менеджмента Волжского гуманитарного института
Волгоградского государственного университета
Нам не дано предугадать,
Как слово наше отзовется…
Ф.И. Тютчев
Актуальность статьи Е.П. Голубкова [1] трудно переоценить. Хотя во многих случаях автор лишь обозначил свои суждения по рассматриваемой проблеме без достаточно аргументированных доказательств, что, однако, не снижает ценности высказанных им суждений.
До недавнего времени даже в специальной литературе по маркетингу не существовало различительного толкования понятий «товар» и «продукт» (см. например [2]) 1 . В других источниках можно встретить неоднозначное толкование этих понятий. Много непроясненного и в определении понятия «услуга». Например, трудно догадаться, какой смысл вкладывают авторы публикаций [3, с. 39; 4, с. 110, нижняя строка], используя понятие «сервисная услуга», так как service в переводе с английского включает такие определения, как «служба, услуга, обслуживание, обслуживать, эксплуатация и др.», смысл которых может быть различным. Поэтому в определении понятия «услуга» в отечественной литературе допущены различные толкования, заключающиеся в том, что понятие «услуга» переводят и как виды деятельности, и как результат деятельности, и как саму деятельность, т.е. оказание услуги, обслуживание.
Ф. Котлер [5, с. 541] приводит следующее определение понятия «услуга»: «Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом». Как будет показано далее, по нашему мнению, здесь следовало бы перевести как «Обслуживание — любая деятельность…», то есть должно быть приведено определение понятия «обслуживание», а не понятия «услуга».
Вместе с этим Ф. Котлер с соавторами [6, с. 718] предлагает более широкое определение понятия « service »: «Услуга ( service ) — любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью (к передаче собственности)». В этом контексте уже использованы термины «деятельность» и «благо». Последний термин определяет сущность, ядро, изначальный смысл товара, как и термины «выгода», «услуга», «преимущество» и т.п.
Можно встретить и такое суждение: «Услуги в отличие от товаров неосязаемы. Услуги (следовало бы переводить как «обслуживание». — В.П. ) производятся людьми, а товары — машинами» [7, с. 25]. Но на современном этапе развития науки и техники существует различные машинные комплексы, производящие обслуживание и без присутствия человека, например банкоматы . В автоматизированных системах также осуществляется обслуживание машин машинами.
Понятие «услуга» часто относят только к определенным сферам деятельности. Однако «довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу (обслуживание. — В.П. ) в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума «товар — услуга» (следовало бы также переводить как «обслуживание». — В.П .) со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги [6, с. 718]. Здесь авторы пытаются приблизиться к истине в соотношении терминов «товар» — «услуга». Причем наибольшим преобладанием неосязаемой составляющей данных понятий является обучение. Представьте, что в магазине вы приобрели комплект учебников, аудио- и видеоматериалов по курсу «маркетинг». Вы самостоятельно по этим материалам изучаете этот курс. Вы в магазине приобрели осязаемый товар, в сущности которого заложено обучение мастерству маркетинга, та услуга, которая так необходима вам. И вы, используя эти материалы, самообучаетесь , самообслуживаетесь . Ряд специалистов, обсуждая, какой термин («товар» или «продукт») более уместен, признают, что «…термин «продукт» включает и свою неосязаемую составную часть, например услугу» [1, с. 13].
Существует большое многообразие дефиниций понятий «продукт», «товар» и «услуга». Например:
- продукт — результат деятельности или процессов [8, п. 1.4];
- продукт — конкретный результат материального или духовного производства, обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется [9, с. 292];
- продукт — комплекс осязаемых и неосязаемых свойств (характеристик, функций, выгод и использований ), предназначенных для удовлетворения нужд покупателей [10, с. 115—116];
- товар — любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме, объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями [9, с. 67];
- товар — продукт труда, имеющий стоимость и распределяющийся в обществе путем обмена, купли-продажи; вообще — то, что является предметом торговли [11, с. 787];
- услуги — итоги непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребности потребителя. Услуга может быть связана с производством и поставкой материальной продукции [8, п. 1.5];
- услуги — виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, не изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат [9, с. 72].
Перевод с английского языка слов, связанных с понятиями «продукт», «товар», «услуга», может выглядеть следующим образом:
- product — продукт, продукция, изделие, фабрикат, результат, произведение;
- article — товар, предмет (торговли);
- goods — товар, товары, груз;
- commodity — товар;
- service — служба, обслуживание, услуга, сообщение, связь, эксплуатация, содержание, обслуживать [12].
Как видим, существует многообразие семантики и дефиниций понятий «продукт», «товар», «услуга». По всей видимости, причина этого многообразия кроется в неточности перевода, обусловленной неоднозначностью иностранных слов, что приводит к различным толкованиям этих понятий 2 . Мультиплицирующий эффект, вызванный подобными неднозначностями , со временем уже приводит к подмене этих понятий, нарушая их оригинальный смысл. Тем более что в рыночных условиях в маркетинге нужна не только семантика этих понятий, но и знание того, как они соотносятся друг с другом.
Чтобы более четко определиться с семантикой и соотношением понятий «продукт», «товар», «услуга», обратимся к трудам К. Маркса и Ф. Энгельса, которые излагают свои взгляды в дискуссии с представлениями А. Смита, Д. Рикардо и других экономистов — исследователей труда и капитала, рыночных отношений. Именно они еще в прошлом веке изложили некоторые ключевые понятия современного маркетинга, направленного на удовлетворение потребностей, в отношении многих его элементов, понятий, соотношений, дали им обоснование для условий капиталистического производства.
Итак (стараясь сохранить стиль изложения упомянутых трудов), человек, который производит предмет непосредственно для своего потребления, создает продукт, но не товар. Чтобы стать товаром, продукт должен производиться не как непосредственное средство существования для самого потребителя [13, т. 16, с. 124, 307].
Продукт стал превращаться в товар с появлением частной собственности уже внутри общины, когда излишки продуктов труда начали использовать для обмена [13, т. 20, с. 165—166; т. 21, с. 113]. По нашему мнению, можно считать, что именно с этого момента люди начали применять маркетинг (хотя этот термин тогда не использовался), необходимый для эффективного обмена.
Таким образом, продукт, вступающий в обмен, является товаром [13, т. 13, с. 498]. Из этого можно предположить, что товар является более широким понятием, так как продукт труда дополнительно должен наделяться рыночными атрибутами для повышения эффективности обмена. С развитием капиталистического производства товар становится всеобщей формой продукта [13, т. 26, ч. III, с. 111, 492].
Если продукт интересен и является потребителю в виде потребительной стоимости, то товар, поскольку он вступает в процесс обмена, представляется с двух точек зрения: потребительной стоимости и меновой стоимости или, если последняя выражена в деньгах, — цене [13, т. 13, с. 443, 498—499]. Отсюда уже несомненно видно, что товар — более широкое понятие в сопоставлении с продуктом.
Тем самым сущность товара выражается в двух его сторонах: меновой и потребительной стоимостях, которые обеспечивают прибыль или другую выгоду производителям и другим продавцам. В свою очередь, одна из сторон товара — потребительная стоимость, выражающаяся в виде выгод, благ, — обеспечивает удовлетворение желаний конечного потребителя.
Если для производителя, участников товародвижения, т.е. продавцов, фокусом внимания является как меновая, так и потребительная стоимости, причем последняя представляет для них интерес только как основа меновой стоимости, то для потребителя фокус — прежде всего потребительная стоимость как ценность, как услуга, а меновая стоимость, цена его интересует только как мера ценности потребления.
На любом этапе цепочки товародвижения его участники, в том числе покупатель, если он не является конечным потребителем, покупают и продают товар. И только конечный потребитель приобретает не товар, а продукт, ту потребительную стоимость, ценность, выражаемую в выгоде, пользе, благе, т.е. в необходимой ему услуге. Но при этом продукт является также носителем потенциальной меновой стоимости, товаром [13, т. 26, ч. I, с. 299—300]. Таким образом, может происходить метаморфоза, превращение «продукт — товар — продукт…».
Товар может выступать в форме самой рабочей силы, временным проявлением которой является сам труд, который как таковой никогда не может быть товаром непосредственно [13, т. 26, ч. I, с. 153—154].
К. Маркс дал характеристику услуге применительно как к производительному, так и к непроизводительному труду. При этом услугу К. Маркс определяет как потребительную стоимость, воплощенную и в товаре, и в виде «чистых» услуг, не получающих в виде вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя (т.е. услуг, воплощенных в исполнителе как товаре, как рабочей силе. — В.П .). Здесь же К. Маркс отмечает, что потребитель покупает услуги для потребления, т.е. как потребительные стоимости, предметы, тогда как для производителя этих услуг они — товары, которые имеют и потребительную и меновую стоимости [13, т. 26, ч. I, с. 139—141, 147, 149, 404, 406—408, 410, 412—415].
Таким образом, услуга — это одно из свойств, одна из сторон, одна из составляющих характеристик объекта или субъекта, являющихся на рынке товаром. Объекты (физические товары и юридические лица) и субъекты (физические лица) — источники, носители услуги как пользы, выгоды, блага.
Услуги появляются, приобретаются в процессе взаимодействия объектов между собой — например, если это автоматические, роботизированные комплексы или две фирмы; объектов и субъектов; а также в процессе взаимодействия субъектов, таких как, например, учитель и ученик. Услуга — это результат деятельности, взаимодействия объектов и/или субъектов, а не сама деятельность. Деятельность — это оказание услуг, обслуживание, самообслуживание.
Оказание услуг, например, по обучению рабочей силы, оказание услуг врача по сохранению физического и духовного состояния последней дают взамен себя пригодный для продажи товар, а именно рабочую силу [13, т. 26, ч. I, с. 149, 300].
Следует заметить, что нематериальность так называемой «чистой» услуги, которая приобретается в результате взаимодействия субъектов (при обучении, лечении, сценической деятельности и т.п.), с точки зрения современных знаний и достижений науки в области физических и других эффектов, а также явлений материального мира, — понятие условное. Более того, можно сказать, что «чистой» услуги не существует. Ведь она воплощена в каком-либо товаре, является его свойством, и ее приобретают в процессе обслуживания или самообслуживания. Результат поездки на автомобиле — это достижение определенного места, получение определенных ощущений от быстрой езды или от окружающего ландшафта.
Потребителю не нужен объект или субъект как носитель услуги, ему не нужен продукт, тем более ему не нужен товар. Потребителю нужно удовлетворение его потребности — какое-либо благо, т.е. услуга. Потребитель вынужден приобретать продукт именно ради этой услуги.
Производителю, так же как и потребителю, нужно только удовлетворение его потребности, нужна услуга в виде, например, прибыли или имиджа. Ведь производитель — понятие относительное. Он же является и потребителем для тех, кто приобретает его продукт, получая от них необходимое ему благо. Свою услугу производитель приобретает от взаимодействия вещей, а также вещей и/или рабочей силы с потребителем, который, в свою очередь, приобретает необходимую ему услугу от этого взаимодействия. Услуги — результат взаимодействия, как правило, заинтересованных сторон, причем источником и потребителем услуг являются и та и другая стороны, каждая — своей услуги.
Четыре специфические характеристики услуг, которые, по мнению современных специалистов по маркетингу, отличают их от товаров: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, несохраняемость , — находили свое отражение еще у А. Смита и К. Маркса как характеристики сущности, свойства товара [13, т. 26, ч. I, с. 142—143, 145, 149, 414]. Сегодня эти характеристики некоторые специалисты рассматривают и объясняют искаженно, поскольку искажено само толкование понятия «услуга». Например, считают, что «любая услуга является процессом, в то время как любой физический товар таковым не является» [14, с. 638]. В этом утверждении произошла подмена понятий «услуга» и «обслуживание». Именно в результате обслуживания как взаимодействия получают фундаментальную пользу, благо, выгоду, которые можно выразить, по определению К. Маркса, одним обобщающим их понятием «услуга». По существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Подобное суждение о соотношении понятий «товар» — «услуга» и Ф. Котлер подчеркивая при этом, что услуга — это выгода. Ее производство может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Снимая комнату в отеле, мы приобретаем услуги [15, с. 285, 638] в виде «упаковки» — комнаты в отеле.
Рассмотрим специфические характеристики услуг в нашем понимании.
Неосязаемость . Утверждают, что услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Действительно, услуга — это свойство товара, его сущность. Мы можем видеть товар, можем ознакомиться с его свойствами по данным производителя или продавца. Мы можем попробовать пылесос в работе, а мастерство учителя познать на первом занятии с ним. При этом следует отметить, что качество услуги зависит не только от характеристики пылесоса, но и от квалификации и добросовестности субъекта, который с помощью этого пылесоса чистит ковер. Здесь прослеживается цепочка взаимодействия трех товаров: субъект—пылесос—ковер. Результат, т.е. полученную услугу, например чистоту ковра, можно увидеть (осязать) только после этого взаимодействия. Аналогично, результат обучения зависит от цепочки взаимодействия: учитель—ученик—учебные пособия. Этот результат зависит от мастерства учителя в совокупности со способностями ученика и от качества учебных пособий. И этот результат можно осязать только после процесса обучения как взаимодействия ученика с учителем и с учебными пособиями .
Таким образом, услуга как свойство, как потенциальная услуга, скрыта в любом товаре, в том числе в пылесосе, консультанте, учителе, и становится реальной услугой, осязаемой потребителем только после обслуживания. Распределять товары на континууме с различной степенью осязаемости тем самым нецелесообразно.
Неотделимость . Утверждение специалистов: «Неотделимость услуги означает, что услуги нельзя отделить от их источника независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной» [6, с. 720], несомненно, верно. Потенциальная услуга, как свойство источника — товара, находится в нем до тех пор, пока не будут исчерпаны полностью потребительные свойства последнего. Потенциальная услуга в процессе обслуживания (взаимодействия) превращается в реальную услугу у потребителя, которая также от него неотделима до определенного времени, когда она потеряет свои потребительные свойства. Если отсутствует либо источник — товар, либо потребитель и не обеспечено их взаимодействие, то превращения потенциальной услуги — товара в реальную услугу потребителя не произойдет. Пылесос без взаимодействия с ковром или при отсутствии последнего превращается в бесполезную вещь. Если на объявленный ранее концерт не явится либо артист, либо зритель, также не произойдет превращения мастерства артиста в удовольствие для зрителя.
Непостоянство . Услуга как свойство товара (пылесоса, учителя) может быть стабильной по качеству, но в процессе обслуживания эта стабильность может быть нарушена. Различное обслуживание объектом (например, банкоматом ) или субъектом (например, учителем) может быть обусловлено особенностями обслуживания (температура, поломки, физиологические отклонения и т.п.) в определенные моменты. Со временем мастерство учителя может повышаться или снижаться, техническое средство может изнашиваться или совершенствоваться (модернизироваться). К тому же, в зависимости от субъективного фактора, приобретенная клиентом услуга сегодня может показаться ему неудовлетворительной, а завтра, например под влиянием друзей, это мнение может измениться.
Несохраняемость . Из-за нестабильности спроса (часы «пик», сезонность, социальные, экономические, политические и другие факторы) может иметь место перепроизводство товаров (пылесосов, учителей), которые могут оказаться невостребованными длительное время, и их потребительные свойства могут морально устареть. При повышенном же спросе необходимо будет увеличить производство этих товаров либо увеличить интенсивность обслуживания меньшим количеством товаров.
Отсутствие владения . Данное свойство услуги выделяется в работе [6, с. 722]. Являясь свойством физического товара, потенциальная услуга, как и этот физический товар, является собственностью владельца. Потенциальная услуга, превращаясь в реальную услугу у потребителя, например в качестве привлекательности прически, макияжа или восторга от вечеринки, также является собственностью ее владельца — потребителя.
В [7, с. 407], по-видимому, вместо такого свойства, как «неотделимость», указывается свойство «одновременность производства и потребления». Обоснование этого свойства заключается в следующей цитате: «В отличие от товаров, которые производятся, продаются, а затем потребляются, услуги чаще всего вначале продаются, а затем одновременно производятся и потребляются». Следует отметить, что все чаще используют форму не предоплаты, а оплаты после приобретения товара или обслуживания. Услуга производится как свойство товара заранее, в виде ее оболочки — физического товара (пылесоса, учителя), а затем в виде реальной услуги (чистоты ковра, умения применить приобретенное от учителя мастерство), полученной в результате обслуживания, она может потребляться длительное время после начала обслуживания — до тех пор, пока не иссякнут потребительные свойства (потеря чистоты ковра, устаревание приобретенного мастерства).
Далее приведем свои мнения относительно уточнения и конкретизации суждений, связанных с семантикой, дефинициями и соотношением понятий «продукт», «товар», «услуга».
Прокат, аренда, лизинг, ссуда, продажа, ремонт, производство — это сфера обслуживания, сфера оказания услуг, а не сфера услуг, которые стороны приобретают в результате обслуживания. Слесарь, ремонтирующий автомобиль на автостанции, и слесарь, собирающий подобный автомобиль на автозаводе, оказывают услугу другим специалистам по ремонту или сборке автомобиля и, в конечном итоге, предоставляют конечному потребителю-клиенту услугу, выражающуюся в виде комфортной, быстрой, безопасной и т.п. поездки. От клиента, от других специалистов, задействованных в процессе ремонта или изготовления автомобиля, эти слесари также получают необходимые им услуги, выражающиеся в виде удовлетворения определенных потребностей, например в месте работы, заработке, признательности и т.п.
Покупая пылесос, мы предоставляем услуги многим участникам его создания, производства и товародвижения, в том числе добывающим сырье, например газ, из которого синтезируют пластмассу для корпуса пылесоса. Любая фирма, любое лицо, независимо от форм собственности, рода, вида деятельности, постоянно занимаются обслуживанием как внутрифирменным, так и во взаимодействии с участниками внешней среды в том числе и с поставщиками сырья, которых они обслуживают, обеспечивая им сбыт сырья и другие блага. Поэтому выделять особые предприятия, организации, отрасли как сферы обслуживания нецелесообразно.
Услуги как результат обслуживания могут быть разделены на внутрифирменные и вне фирмы, промежуточные и конечные. Внутрифирменные услуги могут относиться к производству, управлению, обучению, межличностным отношениям, социальной сфере, консультированию и т.п. Являясь продолжением внутренних, внешние услуги относятся к сфере транспортировки, распределения, складирования, эксплуатационного обслуживания вплоть до утилизации. За счет сращивания так называемых производственной и непроизводственной сфер, производства и обслуживания (последнее, по мнению автора, тоже следует отнести к одной из функций производства как его необходимого атрибута) постепенно стирается грань между видами получаемых услуг. Сферы материального производства все чаще берут на себя функции оказания услуг «из одних — первых рук».
Поэтому, по мнению автора, применительно к маркетингу нецелесообразно разделять фирмы, отрасли, виды деятельности на относящиеся или не относящиеся к сфере обслуживания. Все они, имея свои особенности деятельности, занимаются производством услуг.
Принимая во внимание то, что услуга — это то, что нужно потребителю, современный маркетинг, ориентирующийся на потребности, на взаимоотношения, — это маркетинг, ориентирующийся на обслуживание, результатом которого являются услуги. Современный маркетинг — это маркетинг создания, формирования услуг.
Подводя итоги, автор предлагает следующие дефиниции понятий «услуга», «продукт», «товар»:
- услуга — определенное свойство объекта или субъекта, проявляющееся в результате взаимодействия с другими объектами и/или субъектами;
- продукт — результат деятельности в виде наделенного услугами объекта или субъекта;
- товар — продукт, наделенный дополнительными услугами, повышающими эффективность обмена.
Исходя из этих дефиниций понятия «услуга», «продукт» и «товар» образуют концентрическую триаду, в центре которой, ее ядре находится потенциальная услуга. Являясь внешней оболочкой, товар как категория отражает в продукте различные элементы комплекса маркетинга, связанные с продвижением и сбытом, консультацией, гарантией, обслуживанием и т.п. вплоть до возврата товара его производителю и утилизации.
По мнению автора, сохраняя генезис семантики со времен А. Смита и К. Маркса, предложенные дефиниции понятий «услуга», «продукт», «товар» в полной мере соответствуют пониманию как категории экономики, так и современного маркетинга.
Литература
- Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии//Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 6.
- Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь. — М., Экономика, Дело ЛТД, 1994.
- Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.
- Челенков А.П. Маркетинг услуг: макросреда индустрии сервиса//Маркетинг. — 1997. — № 2.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб .: Питер, 1998.
- Котлер Ф., Армсронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — М., СПб ., К.: Издат . дом «Вильямс», 1999.
- Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: ИНФРА-М, 1999.
- Международный стандарт ISO 8402:1994. Управление качеством и обеспечение качества: Словарь.
- Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А., Ратковский А.А. Универсальный бизнес-словарь. — М.: ИНФРА-М, 1997.
- Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт//Маркетинг. — 1997. — № 6.
- Ожегов С.И. Словарь русского языка. — М., Советская энциклопедия, 1964.
- Большой англо-русский, русско-английский словарь по бизнесу. — 2-е издание. — М.: АО «Джон Уайли энд Санз », 1994.
- Маркс К., Энгельс Ф. Соч.
- Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт//Маркетинг. — 1998. — № 1.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Издательская группа «ПРОГРЕСС-УНИВЕРС», 1993.
