Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, системы распределения и продвижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга, называемый в разных учебниках как маркетинговый инструментарий или маркетинг-микс.

Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой.

Политика - это совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объектом.

Формирование свойств товара предполагает совместные усилия товарной политики. В некоторых источниках товарную политику подразделяют на ряд самостоятельных политик: инновационную, сервисную и ассортиментную.

Товарная политика - это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Сервисная политика - это деятельность, направленная на создание подкрепления товара (т.е. дополнительных услуг, сопровождающих продажу товара) для повышения его конкурентоспособности.

Ценовая политика представляет собой отдельный элемент комплекса маркетинга, но тесно связанный с товарной политикой, конкретно с качеством и сервисным обслуживанием товара.

Ценовая политика - это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.

Сбытовая политика - это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек. Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав собственности на товар от одного субъекта к другому.

Коммуникационная политика - это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т.е. создание его имиджа.

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственной товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Именно товар определяет судьбу организации на рынке, оценку всей его рыночной и хозяйственной политики и перспектив. Поскольку, если у производителя нет качественного современного, ориентированного на потребности товара, можно сказать, у него нет ничего, нет шансов на успех. Это один из важных постулатов маркетинга.

Поэтому вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности организации товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики. Весь этот комплекс мероприятий и называется товарной политикой.

Маркетинговая политика организации должна быть направлена на то, чтобы при формировании ассортимента товарной продукции умело сочетать возможности организации (ее ресурсов) с ее внешними факторами и возможностями, чтобы разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение организации на рынке за счет роста высокоэффективных конкурентоспособных товаров и услуг.

Позиционирование - это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в преставлении покупателей выгодно отличался бы от товаров конкурентов.

Позиционирование - это логичное продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.

Позиционирование товара заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции товара (услуги) на рынке, осуществить выбор таких параметров товара (услуги) и элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, могут обеспечить данному продукту конкурентные преимущества.

Основная цель позиционирования заключается в предложении сегменту потребителей товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего потребности в данном сегменте.

На выбранном рынке (его сегменте) особенно важно провести позиционирование своего товара (услуги) и тем самым обеспечить конкурентное положение на рынке.

Разработка упаковки товара - важная составляющая в представлении товара на рынке.

Упаковка - это внутренняя (непосредственное вместилище товара) и внешняя оболочка товара (предназначена для защиты внутренней упаковки).

Из всех возможных целей упаковки основных две:

• 1. Предохранение товара от повреждений.
• 2. Реклама товара как средство стимулирования и формирования спроса.

Основные функции упаковки:

• 1. Вмещение и замещение товара.
• 2. Облегчение использования товара.
• 3. Средство коммуникации с потребителем.
• 4. Содействие сегментации рынка.
• 5. Содействие работе каналов сбыта.
• 6. Средство формирования новой продукции

Таблица 1

Разработка упаковки товара требует прохождения ряда последовательных этапов

Этапы разработки упаковки товара	Характеристика этапов
Разработка концепции упаковки	Определяются основные принципы упаковки и ее роль: Обеспечение наиболее надежной защиты товара; Четкая информационная направленность на покупателя
Разработка конструкции и дизайна упаковки	Принимаются решения о: Наличии товарного знака; Размере упаковки; Текстовом оформлении; Материале; Форме; Цвете;
Испытания упаковки	Целью испытаний новой упаковки является определение, отвечает ли упаковка требованиям условий эксплуатации, благоприятно ли упаковка воздействует на покупателей, нравится ли посредникам

Для определения своей рыночной ниши организация может использовать два основных варианта определения своей рыночной позиции:

Таблица 2

Варианты распределения организацией своей рыночной позиции

№ Вари анта	Характеристика варианта определения организацией своей рыночной позиции	Условия успеха
1	Позиционирование себя рядом с конкурентом и начало конкурентной борьбы за долю на рынке	Организация должна располагать более значительными ресурсами, чем конкурент; Организация должна выйти на рынок с товаром (услугой), потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;
2	Создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции	Наличие значительного технического преимущества; Экономические возможности реализации проекта при рассчитанном уровне цен; Достаточное количество потенциальных покупателей.

Цена, которую потребитель платит за товар (услугу), является многоаспектной платой за блага (реальные или воображаемые), ассоциируемые с ними (14). Таким образом, цена - в широком смысле - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара (услуги), носителя необходимых потребительских свойств.

Содержание цены может быть разнообразным. Цена имеет множество форм в зависимости от предлагаемого товара или услуги:

• · Рента за квартиру;
• · Оплата обучения;
• · Стоимость пользования общественным транспортом;
• · Зарплата за время, услуги/знания работника;
• · Банковский процент по вкладу;
• · Подоходный налог за возможность зарабатывать деньги;
• · Торговый налог за привилегию выбора способа расходования вашего заработка.

Реальная цена, которую платит потребитель, включает все эти взаимосвязанные критерии и в результате присваивает товару денежную ценность. Эта цена впоследствии обеспечивает потребителя возможностью сравнения товаров различных организаций, основываясь на различных критериях, в результате чего он производит выбор, отталкиваясь от своих нужд и предпочтений. Другими словами, цена, присваиваемая товарам (услугам) организации, содержит в себе информацию для потребителя о их качестве, возможностях, а а также о соответствии между ценой и качеством, выражая их положение на рынке.

Цена является надежным показателем качества товара, особенно при отсутствии информации о нем и его возможностях и при наличии существенных различий в качестве товаров одной категории или при отсутствии другого эффективного критерия для соотношения цены и качества. Цена становится основным критерием для суждения о качестве товара, когда неудачное решение со стороны организации приводит к серьезным последствиям для потребителя.

Установление правильной цены на товар (услугу) - это залог настоящей и будущей рентабельности предприятия, поскольку последствия ценовых решений для текущей рентабельности могут оказаться самыми существенными как в смысле получения дополнительной прибыли, так и понесения денежного ущерба.

Для покупателя цена распадается на две части:

• 1. Эквивалент товара определенного качества.
• 2. Сопутствующие покупке затраты.

Ценовая политика - исключительно важный инструмент организации-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

Ценообразование - процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений.

Главные цели ценообразования это:

• · Обеспечение сбыта;
• · Максимизация текущей прибыли организации;
• · Завоевание (выживание или удержание) доли рынка;
• · Лидерство по показателям качества.

Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платны средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют реализации.