Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, системы распределения и продвижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга, называемый в разных учебниках как маркетинговый инструментарий или маркетинг-микс.
Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой.
Политика - это совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объектом.
Формирование свойств товара предполагает совместные усилия товарной политики. В некоторых источниках товарную политику подразделяют на ряд самостоятельных политик: инновационную, сервисную и ассортиментную.
Товарная политика - это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.
Сервисная политика - это деятельность, направленная на создание подкрепления товара (т.е. дополнительных услуг, сопровождающих продажу товара) для повышения его конкурентоспособности.
Ценовая политика представляет собой отдельный элемент комплекса маркетинга, но тесно связанный с товарной политикой, конкретно с качеством и сервисным обслуживанием товара.
Ценовая политика - это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.
Сбытовая политика - это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек. Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав собственности на товар от одного субъекта к другому.
Коммуникационная политика - это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т.е. создание его имиджа.
Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственной товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».
Именно товар определяет судьбу организации на рынке, оценку всей его рыночной и хозяйственной политики и перспектив. Поскольку, если у производителя нет качественного современного, ориентированного на потребности товара, можно сказать, у него нет ничего, нет шансов на успех. Это один из важных постулатов маркетинга.
Поэтому вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности организации товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики. Весь этот комплекс мероприятий и называется товарной политикой.
Маркетинговая политика организации должна быть направлена на то, чтобы при формировании ассортимента товарной продукции умело сочетать возможности организации (ее ресурсов) с ее внешними факторами и возможностями, чтобы разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение организации на рынке за счет роста высокоэффективных конкурентоспособных товаров и услуг.
Позиционирование - это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в преставлении покупателей выгодно отличался бы от товаров конкурентов.
Позиционирование - это логичное продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.
Позиционирование товара заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции товара (услуги) на рынке, осуществить выбор таких параметров товара (услуги) и элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, могут обеспечить данному продукту конкурентные преимущества.
Основная цель позиционирования заключается в предложении сегменту потребителей товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего потребности в данном сегменте.
На выбранном рынке (его сегменте) особенно важно провести позиционирование своего товара (услуги) и тем самым обеспечить конкурентное положение на рынке.
Разработка упаковки товара - важная составляющая в представлении товара на рынке.
Упаковка - это внутренняя (непосредственное вместилище товара) и внешняя оболочка товара (предназначена для защиты внутренней упаковки).
Из всех возможных целей упаковки основных две:
- 1. Предохранение товара от повреждений.
- 2. Реклама товара как средство стимулирования и формирования спроса.
Основные функции упаковки:
- 1. Вмещение и замещение товара.
- 2. Облегчение использования товара.
- 3. Средство коммуникации с потребителем.
- 4. Содействие сегментации рынка.
- 5. Содействие работе каналов сбыта.
- 6. Средство формирования новой продукции
Таблица 1
Разработка упаковки товара требует прохождения ряда последовательных этапов
|
Этапы разработки упаковки товара |
Характеристика этапов |
|
Разработка концепции упаковки |
Определяются основные принципы упаковки и ее роль: Обеспечение наиболее надежной защиты товара; Четкая информационная направленность на покупателя |
|
Разработка конструкции и дизайна упаковки |
Принимаются решения о: Наличии товарного знака; Размере упаковки; Текстовом оформлении; Материале; Форме; Цвете; |
|
Испытания упаковки |
Целью испытаний новой упаковки является определение, отвечает ли упаковка требованиям условий эксплуатации, благоприятно ли упаковка воздействует на покупателей, нравится ли посредникам |
Для определения своей рыночной ниши организация может использовать два основных варианта определения своей рыночной позиции:
Таблица 2
Варианты распределения организацией своей рыночной позиции
|
№ Вари анта |
Характеристика варианта определения организацией своей рыночной позиции |
Условия успеха |
|
1 |
Позиционирование себя рядом с конкурентом и начало конкурентной борьбы за долю на рынке |
Организация должна располагать более значительными ресурсами, чем конкурент; Организация должна выйти на рынок с товаром (услугой), потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента; |
|
2 |
Создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции |
Наличие значительного технического преимущества; Экономические возможности реализации проекта при рассчитанном уровне цен; Достаточное количество потенциальных покупателей. |
Цена, которую потребитель платит за товар (услугу), является многоаспектной платой за блага (реальные или воображаемые), ассоциируемые с ними (14). Таким образом, цена - в широком смысле - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара (услуги), носителя необходимых потребительских свойств.
Содержание цены может быть разнообразным. Цена имеет множество форм в зависимости от предлагаемого товара или услуги:
- · Рента за квартиру;
- · Оплата обучения;
- · Стоимость пользования общественным транспортом;
- · Зарплата за время, услуги/знания работника;
- · Банковский процент по вкладу;
- · Подоходный налог за возможность зарабатывать деньги;
- · Торговый налог за привилегию выбора способа расходования вашего заработка.
Реальная цена, которую платит потребитель, включает все эти взаимосвязанные критерии и в результате присваивает товару денежную ценность. Эта цена впоследствии обеспечивает потребителя возможностью сравнения товаров различных организаций, основываясь на различных критериях, в результате чего он производит выбор, отталкиваясь от своих нужд и предпочтений. Другими словами, цена, присваиваемая товарам (услугам) организации, содержит в себе информацию для потребителя о их качестве, возможностях, а а также о соответствии между ценой и качеством, выражая их положение на рынке.
Цена является надежным показателем качества товара, особенно при отсутствии информации о нем и его возможностях и при наличии существенных различий в качестве товаров одной категории или при отсутствии другого эффективного критерия для соотношения цены и качества. Цена становится основным критерием для суждения о качестве товара, когда неудачное решение со стороны организации приводит к серьезным последствиям для потребителя.
Установление правильной цены на товар (услугу) - это залог настоящей и будущей рентабельности предприятия, поскольку последствия ценовых решений для текущей рентабельности могут оказаться самыми существенными как в смысле получения дополнительной прибыли, так и понесения денежного ущерба.
Для покупателя цена распадается на две части:
- 1. Эквивалент товара определенного качества.
- 2. Сопутствующие покупке затраты.
Ценовая политика - исключительно важный инструмент организации-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.
Ценообразование - процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений.
Главные цели ценообразования это:
- · Обеспечение сбыта;
- · Максимизация текущей прибыли организации;
- · Завоевание (выживание или удержание) доли рынка;
- · Лидерство по показателям качества.
Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платны средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют реализации.