Сущность ивент-менеджмента
Event-менеджмент включает в себя действия от постановки цели и увязывания ее со стратегическими задачами, оперативным планированием и проведением мероприятий в заранее определенных пространственно-временных рамках. При этом в центре event-менеджмента находится целевая аудитория проектируемого события и заказчики проведения данного мероприятия. Ивент-менеджмент или событийный менеджмент представляет собой "комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий, задача которых заключается в том, чтобы сделать из обычного мероприятия уникальное событие, которое запомнится целевой аудитории" [1]. Содержание события представляет собой совокупность различных сюжетных ходов, художественных приемов, реализуемых с помощью артистов, специальной техники, компьютерных эффектов, музыки и т.п. Запланированные события – это пространственно-временной феномен, каждый из них уникален вследствие взаимодействия окружающей обстановки, публики, систем управления, включая разработку отдельных элементов и программы. Каждое событие создается с конкретной целью, а сам процесс их создания является прикладной областью менеджмента, которая включает в себя управление планированием, проведением и профессиональной реализацией специальных мероприятий, к которым, например, можно отнести фестивали, государственные праздники, спортивные соревнования и т.п. Кроме того, к сфере событийного менеджмента относят также бизнес-мероприятия, встречи, выставки, конференции, форумы, саммиты, и частные мероприятия, например, свадьбы, юбилеи и т.п. Таким образом, сущность событийного менеджмента проявляется в управлении организацией специальных мероприятий. В этой связи отправной точкой event-менеджмента выступает определение характера события, повода для проведения мероприятия, в соответствии с которыми формируется цель и задачи организации события. В зависимости от характера мероприятия, можно выделить следующие типы событий: социально-ориентированные события: спортивные мероприятия и соревнования, праздники, пропаганда, массовые гуляния, музыкальные выступления, концерты; деловые события: семинары, выставки, конференции; благотворительные: мероприятия по сбору средств, открытие фондов; особо-значимые события: годовщины, церемонии, поздравления, открытия социальных объектов, торжества; рекламные и маркетинговые события: акции, распродажи, открытие новых торговых точек и т.п. Следует отметить, что одно событие может по своему характеру соответствовать двум типам, например, организация праздника, посвященного годовщине основания города. Развитие событийного менеджмента обусловлено в первую очередь тем, что организация и управление проведением любого мероприятия требует значительных интеллектуальных и материальных затрат, а также времени. Поэтому вопросы эффективного управления в событийной сфере обусловили развитие ивент-менеджмента, к которому относят: определение конечных целей события, формирование совокупности задач, достижение желаемого общественного резонанса в результате организации конкретного события. В настоящее время событийный менеджмент представляет собой также один из эффективных PR-инструментов, применение которого предполагает получение определенного эффекта в плане влияния на потребности и интересы общественных групп. Событийный менеджмент связан исключительно с намеренно организованными мероприятиями, которые проводятся по вполне определенному поводу или приурочены к конкретному событию. Сфера ивент-менеджмента не распространяется на случайные, спонтанные или внезапные мероприятия. Таким образом, событийный менеджмент включает в себя все действия и меры, которые предусматриваются при планировании, организации, контроле и управлении проектом или событием, чтобы проводимое мероприятие стало исключительным событием. Это достигается не только за счет оригинальности идеи, но и за счет донесения ее до целевой аудитории, а также способа ее подачи и представления.
Ключевые аспекты event-менеджмента представлены на рисунке.
Бюджет мероприятия должен включать в себя расходы на само мероприятие и дополнительные организационные мероприятия, например, интервью для прессы, телеэфиры, пресс-конференции и т.п. Следует отметить, что желаемый эффект от мероприятия не должен быть ниже возможных затрат на его осуществление. План-график должен быть составлен таким образом, чтобы исключить все спорные моменты в отношении сроков проведения самого события и всех подготовительных этапов. Вопросы кадрового обеспечения крайне важны в технологии event-менеджмента, так как именно за счет правильно подобранных людей, включая необходимое количество артистов, технических специалистов, охранников, промоутеров и т.д., мероприятие превращается в событие. В рамках этого управление организацией каждого конкретного события должно предусматривать и доставку оборудования, подготовку площадки, проведение переговоров с подрядчиками, причем эти вопросы должны быть проработаны до того, как механизм подготовки к проведению мероприятия придет в действие. Вопросы финансирования должны учитывать за счет каких средств будет организовываться мероприятие, возможно ли привлечение спонсоров, каков будет порядок финансирования и т.п. Наконец, коммуникативные аспекты, включая PR планируемого события и освещение его в СМИ, призваны обеспечить необходимый отклик и общественный резонанс. Поэтому в рамках event-менеджмента организация мероприятия должна включать и четкую программу, в которой регламентируется планируемый коммуникационный, информационный и общественный эффект от проведения данного события.
Технология event-менеджмента
При сбалансированном учете указанных аспектов особые мероприятия результативны практически во всех случаях, основные отличия сводятся к размеру приглашаемой аудитории и масштабам акции. Вместе с тем, в рамках ивент-менеджмента мероприятия разрабатываются в одном из трех вариантов: Концепция планируемого события разрабатывается специалистами-организаторами, которые исходят из какой-либо творческой идеи. Концепция планируемого события формируется под конкретного заказчика, который путем проведения данного мероприятия планирует достичь и реализовать какие-либо собственные цели, стоящие перед ним в данный момент времени. Концепция события прорабатывается заказчиком проведения мероприятия самостоятельно, а затем он ищет подрядчика или подрядчиков для его проведения В первом случае, организаторы прогнозируют, кого они могут привлечь к проведению данного события, ищут спонсоров для финансирования проекта и т.д. Следует отметить, что в современных условиях сложно представить крупные мероприятия, которые проводятся организаторами исключительно в целях развлечь аудиторию, поднять какие-то социальные проблемы или просто соответствовать интересам (хобби) какого-либо сегмента населения. Исключение составляют события, которые организуют государственные органы или крупные глобальные структуры. Второй вариант предполагает, что основной спонсор мероприятия лично заинтересован в организации события, поэтому его доля в финансировании данного проекта составляет полную стоимость либо является мажоритарной. В этой связи можно говорить о целевых ориентациях заказчика проведения мероприятия, которые благодаря технологиям event-менеджмента превращается в громкое событие. Третий вариант характерен для крупных компаний. Например, достаточно крупные федеральные корпорации объявляют тендер на проведение акции среди агентств, выбирая затем лучший из предложенных сценариев, такой вариант стал весьма распространенным благодаря совокупной эффективности организации события. Можно сделать следующий вывод: По своему содержанию событийный менеджмент представляет собой комплексную программу управления проектом реализации конкретного мероприятия. В соответствии с концепцией управления проектами, как и любой проект, любое событие, относящееся к сфере событийного менеджмента, имеет свое начало и логичное завершение.
Управление проектами в ивент-менеджменте
Управление проектом организации события начинается с "постановки целей, которые должно решать предстоящее событие, а завершается не столько даже самим событием, сколько подведением итогов – были ли достигнуты поставленные цели" [2]. В зависимости от поставленных целей выстраивается логистика, драматургия, сценография мероприятия. Затем нанимаются подрядчики, если в них есть необходимость и решаются все остальные управленческие, организационные, экономические, технические, финансовые, социальные и иные вопросы, имеющие прямое и косвенное отношение к проекту проведения данного события. Управление проектами в event-индустрии имеет специфические особенности, которые заключаются в необходимости соблюдению баланса между возможностями в проведении мероприятия и превращением его в уникальное событие. Ивент-менеджмент должен исходить из того, что при наличии ограниченных ресурсов, временных рамок и требований к качеству проекта организации мероприятия необходимо реализовать его осуществление в соответствии с поставленными целями и интересами целевой аудитории. Организаторы мероприятий всегда ограничены сроками, стоимостью используемых ресурсов и требованиями к качеству проведения события, которое должно достичь целевой аудитории, отвечать ее интересами и актуальным тенденциям современного общества. В этой связи, эффективная реализация проекта проведения мероприятия позволяет достичь поставленных целей перед организаторами проекта, а применение эффективных приемов методологии управления проектами помогает регламентировать данный процесс. Это требует гораздо большей сосредоточенности на работе с индивидуальными решениями, субъективным восприятием и психологическими эффектами, нежели на экономике и организации производства и технических приемах. В этой связи в event-индустрии расширяется практика применения методологии управления проектами при организации и проведении мероприятий. В рамках имвент-менеджмента проект представляет собой организацию и проведение мероприятия в формате обособленной совокупности задач, связанных с достижением запланированной цели, которая обычно имеет уникальный и неповторяющийся характер.
Планирование и разработка проектов событий в ивент-менеджменте
При подготовке к проведению мероприятия, технология ивент-менеджмента эффективно комбинируется с фазами управления проектами и концепцией проектного управленческого воздействия. В соответствии с этим, подготовка события, начинаясь с фаз исследования и разработки проекта, должна учитывать следующие факторы согласно технологии событийного менеджмента: Планы партнеров, участников, спонсоров мероприятия. Индивидуальные характеристики целей партнеров и спонсоров мероприятия, которые они планируют достичь по итогам проведения события. Оригинальность идеи, которая должна отличаться творческим подходом к ее воплощению на практике. Дистанционное отстраивание как от аналогичных событий в данной сфере, так и от концепций, визуально-смысловых характеристик и методов воплощения события на аналогичных мероприятиях, проводимых другими организаторами. Временные параметры события и сроки его реализации во взаимосвязи с проводимыми одновременно мероприятиями, целевой аудиторией, погодными условиями, социально-экономической обстановкой и т.п. Качественные и количественные характеристики человеческих, материальных, технических, финансовых, организационных и других ресурсов, которые имеются в наличии. На стадии исследования при подготовке к проведению мероприятия организаторы должны проработать каждый из указанных факторов. На стадии планирования события часто применяются методы мозгового штурма, метод "635" и иные аналогичные приемы генерации идей, способов решения стоящих перед организаторами события вопросов, что способствует получению максимально возможного числа творческих идей для решения отдельных задач при организации события. Для оценки востребованности планируемого мероприятия проводятся исследования методами фокус-групп, опросов и т.п., что позволяет получить достоверные сведения о том, будет данной событие интересно для целевой аудитории. "Планируя мероприятие, организаторы должны оценить не только ожидаемые действия от пришедшей аудитории, но и то, что эта аудитория в действительности будет делать во время мероприятия" [1]. На этапе разработки проекта необходимо проработать все аспекты, относящиеся к процессу проведения мероприятия. В частности, организаторы должны сделать так, чтобы каждый нашел на мероприятии свое место. Например, при планировании массового мероприятия, vip-персоны должны легко найти место для общения и отдыха, а молодежь – место для танцев и т.п. В соответствии с этим на этапе разработки проекта мероприятия организаторам необходимо проработать размещение идентификаторов самого события, отдельных зон на территории проведения, специальных обозначений и собственно программу запланированных действий. В качестве наиболее эффективных идентификаторов, в том числе и отдельных этапов события, могут служить высказывания ведущих, конкурсы, музыка, элементы внешнего и внутреннего оформления, символика события, увеличенные макеты, видеоряд и другие их формы. Управление проектом проведения мероприятия в рамках event-менеджмента предполагает необходимость взаимодействия со СМИ. При этом, следует отметить, что даже если событие организуется единственной коммерческой структурой, лучше, чтобы информация и пресс-релизы поступали не от пресс-службы данной компании, а от организаторов мероприятия. Так повышается уровень доверия со стороны СМИ к планируемому мероприятию. Кроме того, если организаторами выступает рекламное или маркетинговое агентство, то, действуя в интересах заказчика, они используют свои связи для взаимодействия с медиаструктурами, проводят мониторинг и подготавливают отчеты о взаимодействии со СМИ. Основным стимулом для получения желаемого эффекта в СМИ служит само мероприятие, оно должно быть современным, ярким и интересным обществу, а также непосредственно целевой аудитории. В связи с этим, организаторы ориентируются на тенденции, отслеживают их и готовят для аудитории тот сюжет события, который они хотят видеть. В событийной сфере коммерческая сторона идеи всегда должна быть вторичной в понимании аудитории. Придание же мероприятию еще и социального характера обеспечивает дополнительный интерес со стороны журналистов. В данном случае пресс-конференции и организация интервью служат отличным дополнением к информационной среде планируемого события. Оценивая результаты организованного события, согласно концепции управления проектами, "event-менеджмент должен включать анализ позитивных и негативных отзывов в СМИ. В данном случае не может идти и речи о разбирательстве с журналистами, наоборот, имеет смысл встретиться с журналистом, с целью получения дополнительной информации и независимой оценки" [3]. На стадии реализации проекта event-менеджмент характеризуется тремя основными аспектами [1], которые показаны на рисунке.
Отличительные черты реализации проекта в рамках ивент-менеджмента
При проведении мероприятия, event-менеджмент предполагает использование не стандартных ходов, но главное не переусердствовать, иначе может возникнуть неверная реакция на предпринимаемые действия. Все действия должны основываться на достоверной информации. После окончания мероприятия, следует провести оценку организованного события. "Не существует единственного надежного и однозначно верного инструмента для оценки мероприятий в рамках event-менеджмента, поэтому следует использовать более одного метода анализа эффективности" [4]. В ивент-менеджменте следует ориентироваться на стратегические ориентиры в воздействии на мнения и взаимоотношения людей, которые значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Наконец, оценка проведенного события должна учитывать его различное восприятие представителями даже относительно единой целевой аудитории. Поэтому оценивать эффект от организации мероприятия в событийной сфере следует сегментировать целевую аудиторию на внутренние подгруппы, которые необходимо оценивать с позиций достижения поставленных целей и решения задач, которые были определены перед началом реализации проекта.
Литература
Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы. – М.: Эксмо, 2010
Назимко А. Событийный маркетинг: Руководство для заказчиков и исполнителей. – М.: Вершина, 2010
Корсакова М.С. "Ивент-агентство "Альфа" на грани краха. Правила построения эффективной сервисной компании" – М.: Альпина Паблишер, 2012
Хальцбаур У., Йеттингер Э., Кнаусе Б., Мозер Р., Event-Менеджмент. М.: Эксмо, 2007.